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分析中國空氣能科技流決戰品牌營銷流

時間:?2012-03-24 08:33??來源:?未知 ??作者:?admin ??點擊: ?

      中國空氣能產業從2002年萌芽開始,迄今己走過10年歷程。作為一個全新品類,空氣能熱水器產業走過了萌芽期,進入產業認知期。

      自2002年南方部分企業開始轉型投產以來,空氣能每年都以非常快捷的速度增長。2003年是3000萬,到了2010年產能達到了40億,2011年雖然經歷了金融危機的洗禮仍超過45億,到2012年,業內專家預計將會達到50甚至60億的規模。到“十二五”結束,空氣能熱水器產業將會達到100億,成為令人矚目的新能源標桿行業。

      由于空氣能熱水器行業是一個新成長的產業,進入這個產業的投資者良莠不齊,有大企業品牌如美的、格力,有做空調大電轉型的如同益、海立,有做廚電的如華帝,有做電機產品的如派沃、錦江,有做能源產品的如天舒、生能,更有各類做裝修、賣地毯、開飯館的老板進入,或假冒什么國際品牌的。總之空氣能熱水器行業是一個魚龍混雜的行業。

      步入2012年,空氣能熱水器行業開始遭遇產業瓶頸,殘酷的產業競爭洗牌開始。

      上海極品策略品牌營銷策劃機構CEO博鋒先生認為,空氣能熱水器行業目前存在四大產業矛盾:

      1、空氣能熱水器產業快速放大的獲利機會與產業中企業競爭差的矛盾。

      2、空氣能熱水器產能規模擴大與產品同質化、產品總體技術不高的矛盾。

      3、消費者需求加大與企業市場營銷普及不足的矛盾。

      4、各地經銷商投資數量增加與經銷商個體成長緩慢的矛盾。

      這四大矛盾又引發了當前空氣能熱水器產業的各種矛盾,而主要是圍繞市場運營的矛盾。

      中國空氣能的迅猛發展帶來企業數量的劇增,首腦們在技術、品牌等方面的不同理念,再加上市場環境的影響,最終分化出不同的發展流派。近8年來一直輔導中國空氣能熱水器產業成長的上海極品策略品牌營銷策劃機構,將中國空氣能熱水器產業分為了三大流派——科技流、品牌流和營銷流。

      科技流

      顧名思義,就是以科技創新為企業立身之本的空氣能企業。因為這個流派的企業需要很專業強大的技術人才團隊,很強的技術積淀,以及在技術創新上構建的系統機制。因此中國空氣能熱水器產業科技流的企業鳳毛麟角,其中的代表企業是“南格力、北天舒”兩大品牌。

      “南格力”是指珠海格力電器。格力是中國空調業著名企業,以掌握“核心科技”著稱。2007年格力電器高調進入中國空氣能熱水器產業,也主打科技品牌。因為格力電器擁有在空調產業的強大科技底蘊,其產品自始就帶有濃厚的科技靈性。

      “北天舒”是指以江蘇天舒電器有限公司。天舒公司最早從事燃氣熱水器和太陽能熱水器的運營,2003年進入空氣能熱水器產業。因為系統運作兩大品類熱水器,天舒深知空氣能熱水器產業對品質要求和科技創新的至關重要性。天舒以近10年的技術磨礪,全面打造空氣能熱水器產業科技先鋒品牌。

      為了奠定強大的科技競爭力,天舒公司建立了系統的空氣能熱水器科技研發體系,構造了國內最高級別的強大科研體系,五項科技指標是全國空氣能熱水器產業的最高標準:

      擁有技術含量最高的專家團;

      兩大國家標準制定主筆起草單位之一;

      擁有科技含量最高的實驗室,是中國空氣能企業中唯一的國家級實驗室;

      擁有科技含量最高的科研站,是中國空氣能企業中唯一的空氣能產業博士后工作站;

      有科技專利全國最多,天舒企業專利數量占到中國空氣能行業55%。

      品牌流

      品牌流,以品牌影響力制勝的流派。

      在品牌流中,以家電行業非常知名的大品牌美的為代表,其次是專業品牌同益、中廣歐特斯、錦江、長菱等品牌。

      這些企業具備較強大的產能優勢,企業的著重點功力就放在品牌塑造和推廣上。對他們來說,品牌影響力是第一位,只有知名度提升,銷量才會扶搖直上。在這樣的策略影響下,這些品牌都會投入重金,進行品牌塑造和渠道層面的產品推廣,包括參與各類的專業展會,以及參與各項公關活動等拓展品牌的影響力,最終在市場上獲得較高的知名度和美譽度。中國消費者購買產品時,由于品牌成為越來越重要的參考依據,因此整個品牌空氣能市場也獲得了長足的進步。

      但品牌流也會遇到一定的瓶頸,第一是企業較大的資源成本投在品牌上,但是如果不能在技術上有所突破的話,消費者就會對品牌產生質疑,認為品牌在通過“包裝”“欺瞞”消費者。所以要想真正在市場上立于不敗之地,品牌流也要在技術上做較大投入。

      在品牌流中,美的以家電業大品牌積淀取勝,一進入空氣能行業,美的品牌立刻轉化為巨大優勢,僅三年時間,美的已成為中國空氣能熱水器行業第一品牌。

      同益以持續普及空氣能行業知識著稱,早在2004年,同益公司就與上海極品策略品牌營銷策劃機構達成戰略合作,已連續七年進行了空氣能熱水器啟蒙教育——蜚聲中外的“黃埔軍校啟蒙培訓模式”、“中國空氣能熱水器科普萬里行”、發起“中國熱泵產業聯盟”等,這都是同益品牌對中國空氣能熱水器產業的貢獻,堪稱中國空氣能熱水器行業的教父。

      而地處浙南的中廣歐特斯,也以巨大的品牌投入成為中國空氣能熱水器行業的品牌新星。

      營銷流

      營銷流企業是企業市場營銷表現較突出的流派,營銷流的顯著特色是以擴大市場份額為主要發展模式。

      營銷流企業以廣東珠三角企業為多,代表品牌以派沃和紐恩泰為代表。這兩個企業原來的生產規模很小,但近兩年在市場營銷上發力,已成為南中空氣能熱水器行業的名星。

      營銷流派的企業數據非常多,遠遠多于前兩大流派,主要是集中在二三線品牌,就目前來說占據了行業的主流。這類企業的最大特色是集中有限資源投放到市場運營中去,以提升銷量為第一要務。

      營銷流企業的利器是產品價格較低,為保持價格優勢就最大限度地壓縮成本,第一就是減少材料和工序,第二是采用社會通用件最大化生產,產品易形成同質化。第三是泛用市場非常手段吸款,如開大會、打款獎車,希望能套住經銷商。這樣的策略在過去市場競爭機制還不夠完善的時候能起到一些作用,但是隨著產業鏈的日趨成熟、品牌的大規模加入以及原材料成本的不斷上升,將逐步遇到天花板。

      博鋒先生認為,從目前的市場大競爭格局看,品牌流基本上可以占據一半市場,優勢極大。剩下的另一半市場將由科技流和營銷流決出勝負。在2012年,科技流和營銷流決戰市場尤為重要。

      盡管上海極品策略品牌營銷策劃機構輔導了同益成為品牌流代表,輔導了紐恩泰成為營銷流代表,但博鋒先生仍然認為在空氣能熱水器產業后競爭時代,科技流占據了較大優勢,因為技術創新帶來的綜合競爭力更為強大,其盈利模式更為完善。

      以天舒公司為例,該公司建立了清晰的科技型公司戰略,以強大的科技創新和品質完善奠定競爭優勢,同時在商用產品和家用產品上發力,形成品類優勢共享,市場資源互補。另從中外工業發展史看,無論從產品升級到產業升級,科技流總是走在最前列。

      三大流派的競爭,象征著中國空氣能熱水器產業逐步走向成熟。

(責任編輯:admin)
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